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　　近年来，各级地方政府在利用视频形式展示各自形象、提升自㊣身知名度方面，做了很多探✅索，尝到了一些㊣甜㊣头，但各地进展差别较大，效果不一。在当下火热的短视频时代，地方政府如何用好这种便捷、灵活、低成本的形式，明确定位、选好角度、找准受众、打造精品、做好推广，是值得认真思㊣考和探索的重要课题。

　　相比较长视频而言，短视㊣频通常是指时长在几十秒到几分钟之间的视频，内容短小，主题集中，旨在通过几分钟的视觉影像传递主要信息。从2004年至2006年PC时代短视频的诞生，到2012年移动终端短视频的产生，再到2016年✅大批短视频APP的面世，短视频在过去十几年时间里实现了快速发展。与以㊣往相比，今天的受㊣众日益习惯㊣了移动化、社交化、多屏化的信息接收方式。短视频因其㊣短、精、快、奇、易于分享、方便㊣互动✅等特点，及其集声音、文字、画面等多种形式为一体的优势，更能适应人们碎片化阅读和时时处处分享、互动的习惯，也就越来越成为受众的首选。

　　国㊣内方面，据中国互联网络信息中心第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，中国短视频用户规模已经达6.48亿，这一数字是全中国手机㊣网民的近80%。值得注意的是，短视频用户的使用率为78.2%，这一频率仅次于即时通信、搜索引擎和网络新闻，位居各类互联网应用使用率的前列。抖音发布的《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已经突破✅4亿，继续领跑市场。艾媒咨询(iiMedia Research)的研究显示，虽然短视频市场规模增速趋缓，但整体规模仍持续增长，预计2019年市场规模超过230亿元。“互联网女皇”玛丽米克尔发布的《2019年的互联网趋势报告》认为，短视频是互联网时长红利唯一的增长入口。到2019年，中国短视频日均使㊣用总时长达6亿小时，正引领互联网用户数量和时长的增长。作为短视频行业的两大巨头，抖音、快手仅2020年春节期间就为全国人民提供了30亿元“红包”，发展势头可见㊣一斑。随着众多互✅联网企业布局短视频，市场成熟度逐渐提高，短视频的春天或许才刚刚开始。

　　国际方面，德国第三方统计数据网站Statista的数据显示，全球最大的视频类社交平台优兔2019年月活跃用户量高达19亿，在全球社交平台综合排行中位居第二位（第一位为脸书）。优兔全球用✅户分布广泛，在90多个国家及㊣地区拥有本地版本。从优兔的用户年龄分布来看，平台使用率随年龄增加递减，15-25岁的青少年使用率为81%，居于各年龄段之首，26-35岁青年使用率为71%。当然，国内的很多短视频平台也早㊣早出海，竞相争夺海外受众，东亚、东南亚、北美、西欧、中东、拉美等✅地区，都能看到中国短视频玩家的身影。据了解，抖音国际版TikTok、快手的Kwa㊣i以及YY、腾讯系、阿里系等一众产品都㊣已经出海布局。TikTok㊣在日本、美国、泰国、印尼、印度、德国、法国和俄罗斯等✅✅地，多次登上当地App St㊣ore或Google Play总榜的首位。根据Sens㊣or Tower的数据显示，TikTok海外下载量已超过15亿。此外，快手海✅外版Kwai也多次登顶巴西应用总榜第一。

　　不仅如此，随着5G、AI等新兴技术的㊣广泛应用，会推动短视频行业进入下一个快速发展阶段，短视频与其他行业的融合会继续加深，行业规模存在继续㊣上升的空间。据分析和预测，2020年中国短视频用户将会突破7个亿，这将给视频行业带来新一轮的市场红利，也会促使整个传媒行业进行新一轮的迭代升级。但相比㊣之下，单从传播角度而言，我们对短视频的研究和利用还处于起步阶段。短视频本身存在的侵权问题、权威㊣性问题、引导力问题、进入门㊣槛问题、算法推荐问✅题等等，也还都没有很好的解决办法。随着越来越多短视频平台的登场，短视频的内容✅质量、产品形态和未来趋势，都还㊣是未知。

　　短视频最初主要是用来满足受众的娱乐和消费需求，但从现在的发展趋势看，它正在成为一个人、一个部门乃至一级政府自我营销的重要载体和基础设施。上世纪70年代，艺术家安迪•沃霍尔曾提出“15分钟成名论”，然而，在短视频时代，一个人、一个地方，出名的时间可✅能只需要15秒。正因如此，近年来，特别是2018年以来，地方政府部门越来越重视对短视频✅平台的利用，也越来越重视对短视频内容的生产。

　　在借助短视频平台方㊣㊣面，2018年㊣9月11日，抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城✅市品牌研究室联合发布了《短视频与城市形象研究白皮书✅》，白皮书基于369个中国内地城市的近8000万条城市形象相关视频，通过分析播放量、打卡热力、观看行为等数据，解读平台上热门城市的形象建设，这是国内首份全面解读短视频时代城市形象建设的白皮书。白皮书显㊣示，就城市形象视频而言，北京、上海在数量上领先，而重庆、西安、成都等新一线城市播放总㊣量更胜一筹。2019年4月，在2019全国短视频创意峰会上，暨南大学谭天教授发布的《2019全国㊣短视频创意发展研究报告》显示，截至2018年10月，仅在抖音平台㊣上，政务短视频的播放量就达到850亿次，成为各级政府形象传播的重要窗口。另有数据显示，截至2019年5月20日，政务短视频账号已突破一万家，实现了各省份、各城市和各领域的广泛普及。

　　在生产制作短视频方面，各地也陆续推出了不少有影响力的产品。例如，北京制作㊣的《40年✅回眸，我们和北京一起绽放》40集系列短视频，每集✅长约4分钟，通过在京外国专家亲身经㊣历的精彩纷呈小故事，对北京改革开放40年来发生的巨变进行丰富、多元的描绘，该短片在全网推送、全球传播，覆盖到㊣200多个国家和地区，总浏览量突破5亿，在海内外引发热烈㊣㊣反响。上海推出的《Shanghai, Lets Meet!》，时长㊣约4分钟，在上㊣㊣海广播电视媒体、“上海发布”政务新媒体及新媒体平台一经播出便引发“刷屏”效应，覆盖千万人群。第二届进博会期间，该片在开幕式、虹桥国㊣际经济论坛、国宴等重大外交场合向包括中外元首在内的各国嘉宾播放。浙江拍摄的《美丽浙江》形象宣传片，时长约7分钟，从历史和当代的巨量影㊣像资料中，从春夏秋冬的四季幻化中，挑选了最具浙江特色的山水景㊣致、最具地方韵味的人文视点进行呈现。该片在世界互联网大会、“中国的故事——习新时代中国特色社会主义思想在浙江的实践”宣介会等多场重大涉外会展活动上播放，并在多内外多个视频网站进行了推广。成都推出的《成都有高手》则只有短短1分钟，但内容㊣十分丰富，动静结合，集合了文殊院、人民公园、339电㊣视塔等城市地标，各路民间高手更是大展身手、热情满满，整部视频从草市街成都原点拉开帷幕，每个场景、细节的连接都充分展示了成都文化的浓厚魅㊣力，最终走红网络。此外还有《我在辽宁等你》《湖北，从长江走向世界》《兰考之变》《美丽西藏》《爱在吉林》《广西故事》《相聚乌镇》《昆曲》等等，都说明各地希望在短视频领域能有一番作为。

　　2018年，习在全国宣传思想工作会议上明确提出了“展形象”的任务。对于各级地方政府尤㊣其是宣㊣传部门来说，推出一批立意高、质量好、有传播力㊣的爆款短视频产品, 用简短、精炼的视听语言和生动有趣的视频形式讲述自身故事、展示良好形象，意义重大。如前所述，当前各地在短视频利用和制作方✅面做了一些探索，但还存在一些问题，例如投入和产出还不成正比，一些地方政府部门“一窝蜂”进驻短视频平台继而出现不✅少“僵尸号”现象。单从精品内容供给来说，还存在内容宽泛、定位模糊和产能不㊣足等问题，这需要我们不断改进，才能适应短视频时代的传播和沟通环境。以下几方面工作，或许是我们推出精品力作的基✅础。

　　一是精心调研，找准定位。每一个地方都有自己的特点和性格，在短视频时代，每一点特色又都可能被无限放大。对于各地政府来说，应借助扎实的受众调研、严谨的学理研究和科学的规划设计，明确自身定位，找到特色鲜明、独树一帜的个性，避免千城一面、千景一面✅的现象。建议利用小切口的叙事，借助小人物的展示，塑造“小而特”的形象，真正实现“短”见“长”、以“小”见“大”。尤其✅是㊣在做对外宣传时，更要注意各国受众的不同兴趣偏好，例如，研究发现，在观㊣㊣看视✅㊣频时，美、英受众偏爱㊣音㊣乐及游戏内容，日本受众喜欢㊣搞笑类节目，印度、韩国内容以本国文㊣化、流行明星为主，中国美食类节目则最受海外观众欢迎。为此，我们要㊣对症下药，精准传播，不断增强短㊣视频的吸引力，减少文化㊣障碍和理解误差，引发受众的共情。此外，也不建议过于追求短视㊣频的数量，更应该在出精品上下功夫。

　　二是内容为王，恪守规律。实践证明，一个吸引力强、传播力广的短视频，一个有生命力、可持续的账号，离不开市场的推动，离不开对短视频生产和传播规㊣律的恪守。用专业的人做好内容，坚持走✅市场的路，是地方政府真正用好短视频这个载体的前提。以李子柒优兔账㊣号为例，从2016年至今，她已经累计获得了760多万粉丝，视频㊣播放总量超10亿次，平均播放量高达千万次，其本人在2019年3月受到马来西亚王室的㊣亲切接见，成为我国“网红出海”的成功典范。背后的事实是，李子柒及✅其团队所㊣制作的内容对受众来说，不仅“有趣”，而且“有用”，它有效降低了海✅㊣外受众理㊣解和接受中国文化和特色的门槛。在2019全国短视频创意峰会上，着眼于传播形态发展㊣的最新业态，从行业主管领导，到主流媒体和企业负责人，异口㊣同声讲了同一个观点：优质内容生产是短视频持续发展的核心竞争力。鉴于此，建议各级政府要顺应短视频的传播规律，在内容✅上以故事趣味替代信息输出，在思维上以对话互动替代单项宣传，在运作上以市场主导代替行政干预。

　　三是精心策划，做好推广。短视频本身具有“内容+口碑”的组合传播特点，因此，在确保内容的前提下，如何赢得受㊣众的口碑就至关重要。杭州G20峰会和青岛上合峰会期间，两地均推出了若干短视频并取得很好的传播效果，两地的实践再次证明，利用重大活动举办前夕及期间推出主题短视频比较适合，更容易收到较好的传播效果。除利用重大活动契机外，也要兼顾新媒体平✅台和传统媒体平台，兼顾国内媒体和海外媒体淘宝拍摄道具，争取策划多个传㊣播热点，形成传✅播合力。在传播过程中，要注重通过互动㊣吸引✅用户关注，尤其要争取“意见领袖”的关注和支㊣持。当下，也可多考✅虑“短视频+扶贫”“短视频+旅游”“短视㊣频+特色饮食”“短视频+地域文化”等内容生产和传播的新模㊣式，打好㊣组合㊣拳，做好主动传播，展示好各地形象，服务㊣好各地发展。