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　　我们的社会正在全面的迪士尼化，消费不再是目的本身，而变成了体验的一部分，空间设计也由满足功能需求转向了去提供情绪价值。

　　从萌态可掬的毛绒麻辣烫㊣玩偶、复刻肉㊣夹馍形象的“绒馍馍”玩偶，到吴王夫㊣差毛绒剑玩偶，再到奥运冠军樊振东同款毛绒乒乓球拍玩偶……一段时间以来，文创玩偶✅火爆出圈。

　　在抖音、小红书等社交媒体平台上，不少网友晒出了自己购买文创玩偶时仿若儿时“过家家”般的“疯癫”服务㊣体验过程。这种互动的购买方式与文创产品碰撞出火花，以主题化、混合消费、商品化和表演性劳动为代表的“社会迪士尼化”现象在城市生活中已然随处可见。

　　那么，社会迪士尼化是什么？各类文创周边销售走俏的背后，是年轻人愿意为情绪价值买单吗？“过家家”式的互动真的可以实现与消费者更深层次的情感连接吗？

　　“社会迪士尼化”（Disneyization of Society）是由英国学者艾伦·布里曼（Alan Bryman）提出的一个社会学概念。根据布里曼等人的研究，“迪士尼化”有几个✅✅核㊣心原则：主题化、混合消费、文化内容的商品化和✅表演性劳动、感官化。

　　例如，今年㊣5月㊣20日，jELLYCAT与生活方式✅品牌野兽派㊣合作，在北京三里屯太古里打造了全球首家联名限时花店。双方不仅打造了520联名花店限定系列、趣味✅盆栽系列产品，以及各种限✅定联名包装，还为消费㊣者提供“除草”“喷水”等沉浸式打包㊣体验。

　　这种将生活场景、玩具、零售体验三要素巧妙结合的新颖消费体验，其实在去年9月就在纽约FAO Schwarz店内的jELLYCAT Diner有了成功的尝试——店员模拟服务生制作、包装，让消费者沉浸式体验真实购买“食物”的过程，新系列玩偶一售而空，频频补货。

　　而随着以古城西安的独特标志大雁塔为设计原型的塔宝、“绒馍馍”玩偶、甘肃的麻辣烫玩偶花束等一系列文创玩偶进入消费者视野时，有网友称“这就是中国的Jell㊣ycat”。

　　其次，混合消费：消费者在一个场景内进行多项消费活动，比如吃饭、参观、游乐等。博物馆作为㊣消费的第一发生地，游览者的停留时间相较于其他消费场景更长。城市历史的体验者对城市文化有了自己的理解，在该场景㊣的触动下，更容易变成城市内的消费者。

　　其三，商品化：充分运用专利形象产生和促销。迪士尼乐园中㊣基于自有专利的动漫主题产生了大量的商品，也就是我们大家都在㊣✅说的周边。

　　例如，今年✅新中式茶饮大火的teastone，除了享受茶饮，顾客还可以购买茶叶、茶具以及创意周边产品等。这样的丰富选择不仅提高了消费者的粘性，还丰富了他们的消费体验。顾客可以在这里找到高质量的茶叶和茶具，同时也可以探索有✅趣的茶相关周边产品，从而使他们的茶㊣文化体验更加全面丰富。这个多元化的策略有助于品牌吸引更广泛的客户群体，提升了✅经营的可持续性。

　　其四，表演性劳动：让员工变为演员，把工作当成表演，通过适当的肢体动作、表情和语言等✅信息向顾客传达积极情感。沉浸式的体验更让消费者感到物超所值。

　　例如，海底捞的生日歌、科目三、30周年火㊣锅音乐节等，让广大消费者也能在美食与音乐的享受中，感受纯粹的快乐。其背后的秘密不仅仅是火锅的美味，更在于它深刻理解并践行了一个道理——在变化中求生存，不变的是对人的关怀，变化的是如何更好地满足人的需求。

　　对于许㊣多年轻人来说，情绪价值优先于实用功能价值，文创要通过文化表达，满足消费者的情绪价值。无论是“盖章热”还是“文创美食热”，都是通过创意满足年轻消费者的分享欲和社交需求。

　　《中国国民心理健康发展报告》显示，18岁至34岁的青年焦虑和忧郁水平比其他年龄段都高，来自工作、家庭、金钱、健康的压力成为焦虑的主要来源。这使得年轻人的一些消费需求从功能性向情绪性转变，情绪价值越来越成为年轻人选择消费的重要因素。契合情绪✅诉求，为心灵✅按摩的情绪经济适时而生，正成为撬动消费增长的新支点。

　　《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯地“购买－使用”，变成主动参✅与、沉浸其中的体验者。

　　因此，迪士尼玩㊣偶“热”并非偶发衍生品设计的意义。近年来，从特种兵式旅游、寺庙游、村BA、Citywalk等文旅新业态，到盲盒、捏捏乐、丑萌文创等解压类㊣玩具，再到电子木鱼、“爱因斯坦的脑子”、虚拟蚊子、“树洞倾听”与“骂醒㊣恋爱脑”服务等虚拟情绪产品，均受到年轻群体的追捧。相比于上一代人更加推崇的“勤俭持家”和“细水长流”，“取悦自我”成为年轻一代的主✅流消费价值㊣观。《中国消费者权益保护状况年度报告(2023)》指出，2024年，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素，也将是今后一个时期的新消费热点。

　　对于博物馆来说，文创是它们伸向大众的柔软灵活的✅触角，或精美或丑萌的外观下，是对文化内涵深入浅出的表达。它们先是吸引人们✅的眼✅球，然后勾起人们的好㊣奇心和探索欲，吸引观众去探究文创背后真实的文物故事和文化内涵。对于大㊣众来说，购买文创，不仅是拥有一件具体的实物，更是获得一种独特的文化体验。那些文创产品出现在观众的生活空间，也走进了观众的心灵。最显而易见的㊣一点便是，它能带㊣给人们情感上的认同和满足，用时下的流行语来说，就是“情绪价值拉满“——社会学家艾伦布里曼的社会的迪士尼话语术。

　　如今，越来越多文创懂得“玩抽象”“玩魔改”。根据㊣吴王夫差胖宝剑魔✅改的苏州博物馆“大宝剑”、南京博物馆的青花龙纹样瓷花盆摆出一副“放轻松”的态度、三星堆博物馆的Q版铜面人和金面人组CP等火热出圈。

　　无论是商品萌化+拟人化的外观，还是品牌为产品附加的场景故事，都成为了消费者与㊣✅品牌建立情感连接的有效方式。

　　一个毛绒版的砂锅，圆润㊣的样子可可爱爱，当你掀开锅盖之后，里面还有各㊣种毛绒版的蔬㊣菜，蘑菇、西兰花全国包装设计网、白菜、火锅丸子……主打㊣✅一个色泽鲜艳、荤素搭配、营养均衡。

　　Q版蔬菜毛茸茸的样子，搭配上各式趣味的小表情，再帮您烫一下，微辣中辣不辣您说了算。锅里的蔬菜拿在手里就变成了毛绒“蔬菜花”，挂在墙✅上则成了趣味且治愈的装饰品。

　　除了将麻辣烫食材做成玩具这样新颖的创意结合外，文创“麻辣烫”爆火出圈更是由于购买过程中工作人员现场表演的一✅套“无实物㊣烹饪”互动体验。购买过程中，工作人㊣员不仅会现场“夹菜”放置于毛绒版的巨㊣大砂锅中现场“烹制”，还会㊣询✅问顾客选择辣度与软烂程度，甚至来一把“颠锅”炫技。

　　这一㊣㊣整套流程下来，文创“麻辣烫”才制作完成交到顾✅客手中，主打一个“没用但有趣”。但就是这种“过家家”式购买过程却爆火网络并获得了众多消费者的青睐，同样是情绪价值的体现。

　　无独有偶，西安文创店㊣内，店员用地道的陕西话为顾客“演示”着“绒馍馍”的“制作过程” 。购买“绒馍馍”时，会沉浸式体✅验制作过程：烤馍、选肉、剁肉、浇汁，一步都不㊣㊣少，工作人员还会与顾客沟通交流，询问想要的口味：“要肥一点还是瘦一点”“汤多一点还是✅汤㊣少一点”“在这里吃还是打包”……购✅㊣买过程✅中的这些创意，既符合年轻人的审美趣味，又增添了互动性，拉近了文创产品与游客的距离。

　　从营销角度看，这种日渐受到年轻人喜爱的过家家体验，背后反映出的其实是品牌㊣为年轻人提供的深层情感陪伴。

　　而线验与节日氛围又能够增强用户在消费过程中对品牌的信念感，也弥补和治愈到当下年轻人在生活中的情绪缺口。

　　同时，玩偶与玩具这种自带想象空间的载体，又让消费者可以自由地创造个㊣性化的叙事，品牌结合用户自身的内容创作也让消费者的情绪输出更加具体化。

　　通过“过家家”的方式与文创产品相结合，提供给年轻消费者最大的情绪价值，在模拟制作体验的过程中，找到短暂的情绪上的抚慰，不仅充满体验感，还拥有治愈能力，难怪会出现“一馍难求”“一菜难求”的盛况！

　　一直以来，迪士尼“IP内容㊣影✅视化+贩卖衍生周边”的商业模式㊣一直被模仿，却始终无法超越。迪士尼商业上的巨大成功，一方面在于高质量的内容输出，另一方面，在于情怀与价值观的共鸣。

　　有人说：迪士尼电影让㊣消费者创造了一个梦，而影视的衍生品则可以把梦带回家。主题公园是迪士尼IP最大的一种衍生品。迪士尼会把它最卖座最经典的IP，从米老鼠唐老鸭到《冰雪奇缘》里的艾莎与安娜等等IP，将人物到场景几乎原封不动的搬进了主题公园里。

　　我们相信“迪士尼化”是未来的㊣主旋律。乐园本身就是感受㊣欢乐的场所，“迪士尼化”关注人，关注人㊣的情✅感，感受拥抱的温度，让人们逃离在“麦当劳化”的写字楼里工作的压㊣力，忘掉生活和工作中的种㊣种，沉浸在演职人员热情真挚的表演里感受童话里的纯真与美好。这本身就是乐园的意义。